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最近和國內(nèi)某著名VC閑聊SNS的發(fā)展趨勢，他突然問：為什么大家都在做APP，唯獨(dú)開心網(wǎng)火了,而其他網(wǎng)站卻火不起來？我開玩笑說：因?yàn)殚_心網(wǎng)掛羊頭賣羊肉，而其他網(wǎng)站掛羊頭賣狗肉？。。。。。。是呀，這就是品牌策略！那么一個(gè)SNS網(wǎng)站如何去塑造自己的品牌呢？我今天主要從用戶體驗(yàn)角度來討論網(wǎng)站的品牌塑造？
第一：用戶未知時(shí)的品牌形象塑造：未知體驗(yàn)。用戶未知時(shí)的品牌印象是指用戶在完全不了該網(wǎng)站時(shí)的一種感官認(rèn)知或在自己親自接觸之前的一種個(gè)人主觀猜測印象。什么是好的未知品牌形象？好的未知品牌形象是用戶只要聽到網(wǎng)站名字或宣傳口號（往往是網(wǎng)站定位）就能知道是做什么的，或者說網(wǎng)站名字或宣傳口號（往往是網(wǎng)站定位）就能代表網(wǎng)站的特點(diǎn)。比如說開心網(wǎng)，當(dāng)你第一次聽到這個(gè)名字的時(shí)候就能感覺的這個(gè)網(wǎng)站可以帶給用戶快樂；比如校內(nèi)網(wǎng)，當(dāng)你第一次聽到這個(gè)名字時(shí)我想很多人也會不由自主地想到學(xué)校，等等。什么是不好的未知品牌形象？不好的未知品牌形象是指那些完全不了解網(wǎng)站的用戶聽到這個(gè)網(wǎng)站時(shí)產(chǎn)生的聯(lián)想與網(wǎng)站服務(wù)無關(guān)的品牌形象，比如豆瓣，盡管它是一家非常有特色并且非常優(yōu)秀的網(wǎng)站，但是大部分不了它的人聽到這個(gè)名字我想一定不會與書評/影評/音評聯(lián)系到一塊；比如51，盡管它是目前一家非常大并且非常優(yōu)秀的社區(qū)網(wǎng)站，但是用戶第一次聽到51時(shí)的印象我想也不是老龐所希望的，等等。一個(gè)好的未知品牌形象可以幫助潛在用戶正確認(rèn)知自己，獲得快速傳播，而一個(gè)不好的未知品牌形象一方面造成潛在用戶的錯(cuò)位理解而流失，一方面需要巨大的資本來塑造品牌形象。
如何塑造一個(gè)好的網(wǎng)站未知時(shí)的品牌形象？第一是選擇網(wǎng)站名稱，選擇一個(gè)能夠準(zhǔn)確表達(dá)網(wǎng)站特點(diǎn)的名稱是最簡單最直接最實(shí)惠的未知品牌塑造方法；第二是選擇宣傳口號，宣傳口號一般要能準(zhǔn)確表達(dá)網(wǎng)站的服務(wù)核心特點(diǎn)，用戶能清楚第了解到網(wǎng)站的服務(wù)特點(diǎn)。未知品牌形象一方面是網(wǎng)站的定位（目標(biāo)），一方面是對網(wǎng)站特點(diǎn)的描述，好的網(wǎng)站這兩者一般是一致的。
第二：用戶接觸時(shí)的品牌形象塑造：接觸體驗(yàn)。用戶通過未知時(shí)的品牌形象的了解以后，接下來就是初步使用網(wǎng)站，用戶在前幾次使用網(wǎng)站，特別是第一次使用網(wǎng)站的印象就是用戶接觸時(shí)的品牌形象。什么是好的接觸品牌形象？好的接觸品牌形象是一種整體的外觀品牌形象，是與宣傳的未知品牌形象是一致的，是未知品牌的整體表現(xiàn)形式。比如校內(nèi)網(wǎng)，用戶來到校內(nèi)網(wǎng)，就能快速感受到校園的特點(diǎn)；比如百度的宣傳口號是最大的中文搜索引擎，來到首頁就可以看到搜索界面；等等，用戶經(jīng)過一些隨意（不進(jìn)行思考）瀏覽所看到的品牌形象；什么是不好的接觸品牌形象？是指看到的內(nèi)容與未知品牌形象不一致，或者是不能體現(xiàn)未知品牌形象；比如51的宣傳口號是“我的朋友，我的家”，這種含蓄的表發(fā)方式讓新用戶很難理解，就像我這樣用了兩年的用戶也一直不理解這句話，也不會把這句話和它的產(chǎn)品服務(wù)連接起來；我想這對新用戶來說是沒法在短時(shí)間對網(wǎng)站進(jìn)行準(zhǔn)確認(rèn)知的。
如何塑造一個(gè)好的網(wǎng)站接觸時(shí)的品牌形象？第一是整體構(gòu)架，一個(gè)網(wǎng)站的整體構(gòu)架往往是一個(gè)網(wǎng)站的整體表現(xiàn)形式，也是用戶第一次接觸網(wǎng)站時(shí)的整體印象，這需要一個(gè)能夠駕馭全站的管理者對整體進(jìn)行把握，這需要相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略高度和理解深度，所以很多網(wǎng)站看起來要么支離破碎，要么沒有重點(diǎn)，要么抓不住重點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致很難給用戶形成一個(gè)完成的清晰的美觀的準(zhǔn)確的接觸品牌形象；第二是整體內(nèi)容，我們知道網(wǎng)站是一個(gè)系統(tǒng)化框架，每個(gè)框架里面填充的都是對應(yīng)的內(nèi)容，如何把握框架與內(nèi)容的一致，充分讓內(nèi)容來體現(xiàn)框架是需要很深的理解力和預(yù)見性，整體的內(nèi)容可以表現(xiàn)出網(wǎng)站的整體方格和整體內(nèi)容服務(wù)的特色。
第三：用戶了解后的品牌形象塑造：了解體驗(yàn)。當(dāng)用戶接觸網(wǎng)以后，會從粗略的感性認(rèn)識來形成一個(gè)接觸品牌形象，很多網(wǎng)站因?yàn)榻佑|品牌的原因?qū)е麓罅坑脩糇院缶土魇?，而留下來的用戶為更深入地了解網(wǎng)站的某些產(chǎn)品和內(nèi)容，去滿足自己一些具體的需求，從而形成一個(gè)了解后的網(wǎng)站品牌形象。什么是好的了解品牌形象？好的了解品牌形象是用戶對網(wǎng)站產(chǎn)品進(jìn)行深度了解后形成的一種快樂的實(shí)用的有趣的體驗(yàn)品牌形象。一方是包含產(chǎn)品的界面，導(dǎo)航，操作和結(jié)果的了解；一方面是對內(nèi)容和用戶互動(dòng)的了解；是對未知品牌和接觸品牌的具體解釋和說明，用戶可以通過了解來加強(qiáng)對未知品牌何接觸的品牌理解，也是是對未知品牌和接觸品牌的確定。什么是不好的了解品牌？一方面體現(xiàn)在運(yùn)營上：給人的感覺就是什么都做，什么都有，但是什么都不突出，就像大海里面的一滴水，用戶使用后感覺不到有任何深刻的好的印象，用完就忘記了；一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品上，給人感覺就是臟亂差，沒有關(guān)聯(lián)性，缺乏相關(guān)性，一個(gè)網(wǎng)站的產(chǎn)品各不相關(guān)，孤立存在，單個(gè)產(chǎn)品界面邏輯不堪忍受等等。
如何塑造一個(gè)好的網(wǎng)站了解后的品牌形象？第一：運(yùn)營上無論用戶還是內(nèi)容都能整體把握，清晰定位（一個(gè)企圖滿足所有人使用和企圖作所有內(nèi)容的網(wǎng)站一定離垃圾桶很近）；記住細(xì)節(jié)是為整體服務(wù)，不要只見樹木，不見森林，陷入細(xì)節(jié)的反復(fù)修改，卻忘記了細(xì)節(jié)與整體的關(guān)系；管理者應(yīng)該有一點(diǎn)遠(yuǎn)見，沒有2年的思想至少要有半年以上的目光，否則就會陷入剛剛上線的產(chǎn)品又要改班來修正之前考慮不到的地方（這只能說明負(fù)責(zé)人對產(chǎn)品的理解不穩(wěn)定，想法時(shí)時(shí)變動(dòng)）；第二：產(chǎn)品上清晰產(chǎn)品開發(fā)的目的，滿足用戶什么需要？再去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的界面，導(dǎo)航，操作和結(jié)果等;然后考慮如何去滿足用戶需求：如何讓用戶用到產(chǎn)品，即站外傳播渠道和站內(nèi)傳播渠道：傳播給那些用戶？如何表現(xiàn)傳播的形式等等！
第四：用戶離棄后的品牌形象分析：離棄體驗(yàn)。很多網(wǎng)站對離開的用戶主要采取提醒，而很少采用調(diào)查，訪問這些用戶為什么離開網(wǎng)站，只是一味抱怨用戶流失嚴(yán)重，而很少分析流失原因。其實(shí)用戶離開網(wǎng)站主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：網(wǎng)站不能滿足需求和需求已經(jīng)解決。我想每個(gè)人都希望用戶離開網(wǎng)站的原因是需求的到解決，但是不能滿足用戶需求才是用戶需要認(rèn)真研究的重點(diǎn)。分類新用戶流失的原因，分析老用戶流失的原因，這種用戶研究會對產(chǎn)品的改進(jìn)會有很好的幫助和指導(dǎo)作用，會促使產(chǎn)品慢慢與用戶融合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的預(yù)期。
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